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作為連鎖賣場的最高的經(jīng)營管理者，在公司品牌建設(shè)方面承載著重要的使命。但是，絕大多數(shù)賣場經(jīng)理雖然是“經(jīng)營高手”，但是媒體公關(guān)尤其是危機(jī)公關(guān)能力成為他們的軟肋。危機(jī)公關(guān)新聞事件中“好心辦壞事”的案例屢見不鮮。因此，一位優(yōu)秀的賣場經(jīng)理更應(yīng)該是優(yōu)秀的賣場“新聞發(fā)言人”和公司品牌建設(shè)者。
據(jù)我們針對(duì)400名賣場經(jīng)理展開的關(guān)于媒體及媒體溝通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中如何看待媒體關(guān)系一項(xiàng)：其中有45%的賣場經(jīng)理認(rèn)為處理好媒體關(guān)系“很重要”；35%的人認(rèn)為“一般”；20%的賣場經(jīng)理沒有考慮過這一問題，認(rèn)為“無所謂”。在媒體分類、媒體作用、媒體溝通等其他調(diào)查選項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步分析判斷至少80%以
上的賣場經(jīng)理缺乏與媒體溝通的工作實(shí)踐，僅有不足5%的賣場經(jīng)理具備較強(qiáng)的媒體公關(guān)協(xié)調(diào)能力。
基于此，我們成立了**連鎖賣場經(jīng)理媒體公關(guān)能力提升專項(xiàng)組，重點(diǎn)研究和推進(jìn)賣場經(jīng)理媒體公關(guān)溝通能力的提升問題，并組織了多次調(diào)查、培訓(xùn)，促進(jìn)了**連鎖公司643位賣場經(jīng)理、市場策劃經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)媒體溝通能力的提升。
我們的具體做法是：
首先，引領(lǐng)賣場經(jīng)理總結(jié)歸納媒體的類型以及消費(fèi)連鎖賣場重點(diǎn)關(guān)注的媒體。
我們將媒體傳播介質(zhì)分為：紙質(zhì)媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體三類。其中紙質(zhì)媒體進(jìn)一步細(xì)分為報(bào)紙、期刊。廣電媒體細(xì)分為電視、電臺(tái)、手機(jī)短信。上述兩類媒體是我們經(jīng)常利用發(fā)布公司新聞和廣告的媒體，已經(jīng)具備一定的合作基礎(chǔ)和溝通經(jīng)驗(yàn)。但是，由于上述媒體種類眾多，渠道復(fù)雜，我們的廣告發(fā)布面僅僅定位于全國性、行業(yè)內(nèi)、各省市地方主流報(bào)紙媒體，盡管我們85%的市場宣傳經(jīng)費(fèi)用投放在每周末各地報(bào)紙廣告；而對(duì)于新生媒體或非主流媒體我們的關(guān)注度還不高，廣告投放面還很小，恰恰是新生媒體或非主流媒體為了提高發(fā)行量，引起受眾的廣泛關(guān)注，在滿足人們的“獵奇心理”和“裁判心理”方面報(bào)道大量負(fù)面信息。相比較紙質(zhì)媒體，廣電媒體方面，限于廣電媒體廣告制作成本和發(fā)布成本的因素，我們的廣告投放量和信息發(fā)布量更是少的可憐。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的媒體形式，我們的利用率還很低，廣告發(fā)布和信息發(fā)布處于失控狀態(tài)，但是，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的速度更快，時(shí)效性更長，受眾面更廣。但是，利用搜索引擎檢索“**連鎖賣場”，多達(dá)456134條信息，其中正面信息及負(fù)面信息比例相當(dāng)。而網(wǎng)絡(luò)媒體卻成為賣場經(jīng)理媒體溝通協(xié)調(diào)的“盲區(qū)”。因此，我們提出“鞏固報(bào)紙，開發(fā)電視，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)”的整合媒體公關(guān)資源的思路。要求我們的賣場經(jīng)理鞏固當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體關(guān)系，開發(fā)或強(qiáng)化電視臺(tái)、電臺(tái)、短信平臺(tái)媒體關(guān)系，高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)問題�？偛繉用鎰t在全國性、行業(yè)性、主流網(wǎng)絡(luò)媒體方面廣泛開展合作或非合作媒體公關(guān)溝通，歸口建立總部對(duì)外信息發(fā)布渠道和信息受理渠道。
其次，研究分享媒體的需求和定位以及媒體從業(yè)人員的采訪技巧、手段。
在區(qū)分媒體類型及關(guān)聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步向賣場經(jīng)理開展了媒體需求定位及媒體從業(yè)人員采訪技巧、手段。增進(jìn)賣場經(jīng)理對(duì)媒體的了解，以及養(yǎng)成對(duì)媒體從業(yè)人員的職業(yè)特點(diǎn)的判斷能力。
我們采用社會(huì)對(duì)媒體的一般性解釋和判斷，認(rèn)為大眾媒體的存在價(jià)值是：需要更廣泛的傳播，得到更多人的關(guān)注。發(fā)行量或收視率成為媒體追逐的目標(biāo)，甚至某地方媒體在發(fā)行量第一的問題上，引用A方數(shù)據(jù)證明“**晚報(bào)在**地區(qū)發(fā)行量第一”；同地區(qū)另一家媒體則引用B方數(shù)據(jù)證明“數(shù)據(jù)說話，**快報(bào)*地區(qū)發(fā)行量突破100萬份”；作為連鎖賣場經(jīng)理,我們應(yīng)該清楚媒體比拼發(fā)行量或收視率深層次原因是什么?我們?yōu)槭裁辞嗖A影響力最大的媒體發(fā)布廣告,而恰恰影響力越大受眾面的媒體,廣告發(fā)布成本越高。我們雖然不能簡單的理解媒體追逐發(fā)行量或收視率的目的是為了提高廣告收入，但是我們不排除媒體生存的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)因素。 因此我們有必要進(jìn)一步研究分析受眾心理。我們對(duì)受眾心理簡單歸納為“獵奇心理”和“裁判心理”。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。好事者好壞事，真正的好事卻不是好事者關(guān)注的問題。因此，從這個(gè)意義上說，我們花錢宣傳的好事往往并不是受眾關(guān)心的問題，充其量僅僅能獲得一些業(yè)內(nèi)人士或合作伙伴的關(guān)注；而對(duì)于我們沒有花錢的免費(fèi)宣傳，往往都是負(fù)面的，滿足受眾獵奇、作壁上觀、發(fā)泄義憤、議論是非的心理。媒體的生存之道是在不危害國家利益和社會(huì)安定的前提下，最大化滿足受眾的心理需求，因此迎合受眾的獵奇心理和受眾心理成為媒體傳播的不二法門。鑒于此，我們奉行“家丑不可外揚(yáng)”的保密原則，試圖將所有的不利信息控制在企業(yè)內(nèi)部；但是，當(dāng)事件的主體演變成個(gè)體或群體消費(fèi)者的時(shí)候，當(dāng)有人揚(yáng)言要向媒體投訴的時(shí)候，當(dāng)媒體真正介入的時(shí)候，我們的賣場經(jīng)理由于懼怕媒體曝光由此而引發(fā)的“問責(zé)”，往往會(huì)采取不當(dāng)措施，由此造成“欲蓋彌彰”，導(dǎo)致“好心辦壞事”的結(jié)果。
為了提高媒體的受眾量，媒體必須在信息獲取渠道、信息的廣度和深度方面重點(diǎn)投入。這就對(duì)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提出了較高的要求。我們很容易將媒體從業(yè)人員定位于社會(huì)精英階層，他們的知識(shí)和素養(yǎng)顯然具備突出的特點(diǎn)；甚至他們職業(yè)裝束和職業(yè)工具也很容易讓我們把他們從一般人員區(qū)別開來。因此，也成為我們判斷我們的接待對(duì)象是否是媒體從業(yè)人員的依據(jù)，由此采取相應(yīng)的溝通策略。那么，我們?nèi)绾巫龅健爸褐恕�，提升賣場經(jīng)理對(duì)媒體從業(yè)人員的判斷和溝通能力呢？
首先，我們必須清楚不能夠開罪媒體；
我們認(rèn)為具體到某一事件媒體具化為我們所接觸的媒體從業(yè)人員，不能夠開罪媒體，某種程度上是不能夠開罪和我們接觸的媒體從業(yè)人員。記者是媒體從業(yè)人員最具代表性的群體�！盁o冕之王”的稱號(hào)給他們帶來了“優(yōu)越感”和“權(quán)威性”。在我們接觸媒體記者的過程中，我們必須清楚地認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。隨著媒體數(shù)量的劇增，記者群體魚龍混雜，良莠不齊，甚至某些記者除了 “優(yōu)越感”之外，什么也沒有。具體到他們的行為，甚至可以俗化到出入聲色場所，索賄索酬，無賴無聊。媒體從業(yè)人員的道德失范本身就足以成為社會(huì)關(guān)注的問題，某記者敲詐300萬元，當(dāng)庭痛哭的圖片被廣為傳播，便是典型的案例。當(dāng)然絕大多數(shù)記者和編輯具備高尚的職業(yè)操守，嫉惡如仇。但正是他們的嫉惡如仇，雖然新聞的原則是：真實(shí)、公正、客觀，但是不排除記者個(gè)人的仇惡情緒，在情之所動(dòng)，文如流水的情況下往往將極小的事件放大，再加上“蝴蝶效應(yīng)”的效力，致使企業(yè)陷入極度被動(dòng)局面。
其次，我們必須清楚媒體從業(yè)人員具備較高的溝通能力；
溝通能力強(qiáng)的人不一定是媒體從業(yè)人員，但是媒體從業(yè)人員普遍具備較強(qiáng)的溝通能力。記者從職業(yè)稱謂上我們可以理解成做“記錄的人”，從這一層意思理解，記者是記錄客觀的人。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體數(shù)量的劇增，記者的職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了很大的變化。作為一名記者或者媒體編輯，文字表述能力和語言溝通能力同等重要。尤其是語言溝通能力，在和采訪對(duì)象交流的時(shí)候，記者必須具備高超的“引導(dǎo)”能力，以其獲得被采訪對(duì)象更多的信息，收集更多的報(bào)道素材。所謂的“開放式問題”和“封閉式問題”只不過是最簡單的詢問技巧，“直接切入法”、“簡介探問法”、“倒金字塔詢問法”、“正金字塔詢問法”、“含蓄點(diǎn)撥法”、“激將法”等詢問技巧的運(yùn)用能力不亞于專業(yè)律師、司法審訊人員。最典型的案例莫過于西方記者問周恩來總理：新中國有沒有妓女。總理妙答：有。在中國的臺(tái)灣地區(qū)。但幾乎沒有一個(gè)賣場經(jīng)理具備總理的快速反應(yīng)能力，因此，在專業(yè)記者的緊逼詢問下，難免口不擇言，甚至惱羞成怒。從另外一個(gè)方面，如果你不回應(yīng)記者的問題，或者采取所謂的“無可奉告”外交辭令，在記者的筆下，你將被描述為“回避問題，死不悔改；內(nèi)心有愧，默認(rèn)事實(shí)”。讓你“啞巴吃黃連，有口道不得”，個(gè)中滋味，更加不堪。因此，我們要求賣場經(jīng)理掌握記者的采訪技巧，尤其是詢問技巧�！胺雌涞蓝兄保Y貌應(yīng)對(duì)，降低或避免口誤，爭取不留人以口實(shí)。
再次，我們必須清楚媒體從業(yè)人員的職業(yè)裝束和職業(yè)裝備；
我們讓10位賣場經(jīng)理描述他們心目中的記者形象，并將他們的描述歸納為兩種：一種是文質(zhì)彬彬，衣著正統(tǒng)，舉手投足之間透露出文人做派；另一種是氣質(zhì)如常，衣著隨便，舉手投足之間與常人無異。在筆者數(shù)10年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，我個(gè)人更傾向于第二種。因?yàn)�，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活取向的多元化，職業(yè)形象趨同越來越明顯。因此，區(qū)分媒體從業(yè)人員的職業(yè)裝束，成為難度比較大幾乎不可完成的課題。但是，我們還是可以從職業(yè)裝束或職業(yè)裝備一些蛛絲馬跡判斷接觸對(duì)象的職業(yè)身份，對(duì)于媒體從業(yè)人員的職業(yè)身份而言，攝影或攝像記者的身份最易判斷，其中專業(yè)攝像機(jī)、照相機(jī)和攝影馬甲便是區(qū)別他們的重要標(biāo)志。對(duì)于單純的文字記者而言，可以從他（她）的隨身攜帶的皮包，進(jìn)一步驗(yàn)證判斷。因?yàn)椋瑩?dān)負(fù)采訪任務(wù)的文字記者，采訪包幾乎成為他們必備的裝束。采訪包里至少三件法寶：筆、采訪本、錄音筆（機(jī)）。因此，文字記者隨身所攜帶的公事包一般比較正式，以皮質(zhì)小型挎包和夾包為主。有些文字記者隨身所攜帶的公事包，甚至有所在媒體的LOGO或文字標(biāo)識(shí)。這就更加便于我們識(shí)別其記者身份。但是，越來越多的記者為了采訪的方便，刻意隱藏自己的身份和職業(yè)裝備，這就要求我們，對(duì)他們的語言習(xí)慣多加了解�！跋裥侣�?dòng)浾咭粯樱瑔杹韱柸��！庇浾叩恼Z言職業(yè)特點(diǎn)是“三多一少”即多問、多聽、多記、少說。遇到此類人員賣場經(jīng)理就必須考慮此人的真實(shí)身份，必要的情況下，揭穿其身份，按照新聞采訪的流程處理。
另外我們需要進(jìn)一步了解新聞?dòng)浾卟稍L的形式和技巧，具體如下：
隱瞞身份：在未掌握事實(shí)證據(jù)的情況下，調(diào)查取證階段，記者往往會(huì)隱藏身份，作為普通民眾或隨從人員的身份，實(shí)施采訪。當(dāng)掌握事實(shí)證據(jù)、發(fā)生沖突、事態(tài)轉(zhuǎn)變的時(shí)候，記者會(huì)公開身份，以便保護(hù)自己或者暗示某種企圖。在接待外來人員時(shí)，需根據(jù)其衣著、談吐，判斷其身份。
公開身份：在掌握事實(shí)證據(jù)或者多次接觸的時(shí)候，記者會(huì)公開身份，以期達(dá)到震懾或者提高采訪效率以便快速發(fā)稿的目的。對(duì)于身份公開的記者，我們必須注重禮貌禮儀，奉茶敬煙，甚至宴請(qǐng)。在向上級(jí)部門匯報(bào)溝通征求意見的時(shí)段，不可讓記者獨(dú)自等待或在現(xiàn)場隨意走動(dòng)，而應(yīng)該安排單獨(dú)的接待區(qū)域，委派溝通能力強(qiáng)，親和力突出的人員與其就記者個(gè)人，媒體資訊等方面非公司及事件主題予以溝通。
隱藏工具：在隱瞞身份的時(shí)候或者身份公開但別有意圖的時(shí)候，記者會(huì)采取隱藏采訪工具的做法。具體有：將錄音筆、照相機(jī)、攝像機(jī)等隱藏在隨身包中、上衣口袋中、胸前等。判斷的方法是：其隨身包拉鏈?zhǔn)欠袼煽�，有沒有突出的設(shè)備部件，上衣紐扣是否扣齊，有沒有金屬設(shè)備部件；上衣口袋有沒有別鋼筆狀采訪機(jī)（比一般鋼筆要粗，金屬質(zhì)感明顯）；內(nèi)衣口袋是否鼓起，有沒有金屬部件。如果發(fā)現(xiàn)隱藏采訪工具，應(yīng)立即依據(jù)記者法和隱私權(quán)法聲明個(gè)人權(quán)益，禮貌請(qǐng)求記者關(guān)掉相關(guān)設(shè)備，并提請(qǐng)刪除采訪記錄，同時(shí)記者聲明，再未得到公司授權(quán)的情況下，所有言行僅代表個(gè)人立場；不可強(qiáng)行搶奪、沒收、刪除、損壞采訪工具設(shè)備。
公開工具：在掌握事實(shí)證據(jù)的時(shí)候?yàn)槠鸬秸饝刈饔茫浾邥?huì)采取公開采訪工具的方式。面對(duì)攝像鏡頭、照相機(jī)或錄音筆的時(shí)候，要鎮(zhèn)定自若、保持風(fēng)度。不可揮手、逃跑或試圖阻擋攝像鏡頭，更不可搶奪、損壞采訪設(shè)備。
再次，訓(xùn)練賣場經(jīng)理的媒體接待能力和媒體溝通能力。
我們采取模擬采訪和模擬新聞發(fā)布會(huì)的訓(xùn)練手段，訓(xùn)練賣場經(jīng)理的媒體接待能力和媒體溝通能力，掌握媒體接待的流程、禮儀和話術(shù)技巧。
我們從40名參加培訓(xùn)的賣場經(jīng)理中抽出8人，其中3人的模擬身份是記者，3人的模擬身份是普通顧客；2人的模擬身份是賣場經(jīng)理。并在不同的地點(diǎn)分別對(duì)他們進(jìn)行了預(yù)演培訓(xùn)。我們訓(xùn)練模擬記者詢問技巧，讓他們掌握“三多一少”的采訪技巧。模擬顧客則重點(diǎn)訓(xùn)練他們的投訴技巧。對(duì)于模擬賣場經(jīng)理由于其本身就是賣場經(jīng)理，因此，我們不對(duì)他們進(jìn)行任何培訓(xùn)，只是分配給他們回答模擬顧客和模擬記者的提問的任務(wù)，在模擬采訪過程中依據(jù)判斷采取不同的對(duì)話策略。其他32名賣場經(jīng)理則負(fù)責(zé)判斷誰是模擬記者，誰是模擬顧客，分配給他們限時(shí)判斷的任務(wù)。
模擬采訪過程中，我們模擬顧客和模擬記者的表現(xiàn)力都很強(qiáng)，模擬賣場經(jīng)理的表現(xiàn)也比較優(yōu)秀。其他32名賣場經(jīng)理其中13人5分鐘內(nèi)遞交答案紙條，準(zhǔn)確率75%；8人10分鐘遞交答案紙條，準(zhǔn)確率達(dá)92%；其他人員在15分鐘內(nèi)遞交答案紙條，準(zhǔn)確率85%。模擬采訪訓(xùn)練后，95%的參訓(xùn)賣場經(jīng)理，表示模擬采訪訓(xùn)練雖然是第一次操作，存在諸多不足之處，但是在提高他們媒體從業(yè)人員判斷能力和溝通提升方面印象深刻，效果良好。
隨后，我們開展了模擬新聞發(fā)布會(huì)訓(xùn)練，選拔5名表達(dá)能力強(qiáng)，反應(yīng)敏銳的賣場經(jīng)理作為模擬新聞發(fā)言人，其他35名參訓(xùn)賣場經(jīng)理充任新聞?dòng)浾�，每人發(fā)問2次，最多發(fā)問5次，發(fā)問對(duì)象可任意選擇，也可對(duì)一個(gè)模擬新聞發(fā)言人連續(xù)發(fā)問，直到用完發(fā)問次數(shù)。在訓(xùn)練的過程中，模擬新聞發(fā)言人正襟危坐，妙語連珠，其中3號(hào)發(fā)言人在回答模擬記者關(guān)于：**公司報(bào)紙上經(jīng)常刊登千萬好禮，百萬讓利廣告，這么大的投入請(qǐng)問貴公司是否盈利？如果仍然盈利是否是羊毛出在羊身上？如果不盈利或者虧損，請(qǐng)問貴公司如何向投資者和股民交代？請(qǐng)3號(hào)發(fā)言人回答，謝謝！”提問時(shí)，說：“首先感謝記者朋友對(duì)我們經(jīng)營策略的關(guān)注。在商言商，企業(yè)不盈利意味著對(duì)社會(huì)的犯罪！但是，我可以負(fù)責(zé)任的告訴大家，此次促銷活動(dòng)我們預(yù)虧50萬是事實(shí)，因?yàn)槲覀兏粗貙?duì)顧客長期以來的厚愛和支持的回報(bào)，我們更相信此次促銷活動(dòng)能夠使厚愛和支持我們的顧客更加支持我們，也能夠讓更多的顧客加入支持我們的行列。而這一切并不影響我們對(duì)正常利潤的追求，對(duì)投資者的回報(bào)，也不會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。回答完畢，謝謝!”，類似的問對(duì)不斷出現(xiàn)，高潮迭起。模擬新聞發(fā)布會(huì)訓(xùn)練將公司內(nèi)部的《新聞接待采訪制度》演繹的淋漓盡致。
最后，建立**連鎖媒體溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。
我們在總結(jié)賣場經(jīng)理媒體溝通經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，制定了《**連鎖媒體溝通機(jī)制》，并發(fā)文要求各賣場經(jīng)理嚴(yán)格遵守。
我們在撰寫此制度文件過程中，首先明確媒體溝通的原則，其次明確媒體溝通的分工,再次明確媒體接待標(biāo)準(zhǔn)。相比較前期發(fā)文，本機(jī)制還有一個(gè)最大的變化就是將媒體溝通的問責(zé)機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w溝通專家督導(dǎo)機(jī)制，降低賣場經(jīng)理媒體溝通的壓力，使他們在媒體溝通的過程中一方面保持冷靜的心態(tài)；另一方面也可在遇到棘手事件時(shí)第一時(shí)間向媒體溝通專家求助。鑒于商業(yè)機(jī)密的原因，本機(jī)制文件不便詳細(xì)闡述。我們試行本機(jī)制2個(gè)月以來，已經(jīng)成功的幫助賣場經(jīng)理解決了5起媒體溝通的case。
媒體的傳播效力是一把雙刃劍，賣場經(jīng)理如何有效開展媒體溝通，我們所做的工作不過是冰山一角�！奥仿湫捱h(yuǎn)兮，吾將上下而求索�！币詾榻Y(jié)語。
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